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Une marque bien trouvée et parfaitement gérée peut être un facteur de croissance pour une entreprise. Cette dernière a intérêt à mettre au point toute une stratégie autour de son nom. Il est important de lui bâtir une réputation et associer des valeurs. Cet article vous explique tout le concept marketing en détail. Voici ce qu’est le branding management.
Le branding management commence avec la création de marque
La gestion de marque incombe le service marketing épaulé par le département communication. Les grandes entreprises du CAC40 confient la création des appellations à de prestataires offshores. Ce sont souvent des agences spécialisées qui effectuent de recherches et s’assurent que les noms sont disponibles. Avec les plus petites structures, l’entrepreneur peut lui-même décider en s’inspirant de ce qui l’entoure. Une autre astuce revient à recourir à des générateurs automatiques tels que Panabee, Bustaname, Naminum, Nomatic ou Shopify.
Peu de contenus parlent du processus de création de marques. Les auteurs préfèrent disserter longuement sur le positionnement ou des visions. Puis, les agences sont généralement sollicitées pour le rebranding. Leur mission revient davantage à dépoussiérer qu’à inventer une nouvelle appellation. Quoi qu’il en soit, l’enjeu reste l’identité. Le nom doit plus tard facilement véhiculer des valeurs.
Il faudra soigner l’image de marque
Une marque vaut nettement plus qu’une appellation distinctive. Elle va au-delà du logo. C’est toute une identité qu’il faut gérer. Le branding management détermine la mission qu’il faudra accomplir. Ikea par exemple ne se contente pas de vendre des lits et tables en kit. Elle veut aussi inculquer la simplicité à des mobiliers pragmatiques. Le message peut être transmis via des moyens de communication, mais également à travers les produits proposés et la qualité de service. Malheureusement, Free est associé au ralentissement de la connexion Internet.
La gestion d’image de marque repose sur plusieurs principes. Il faudra notamment un nom facile à retenir. Le logo a intérêt à être visuellement mémorable tel que celui de Nike. Puis, il faut que l’appellation suscite l’émoi. Dès le lancement, les publicités devront faire naître des sentiments et protéger des valeurs. Apple par exemple inspire la sérénité et la confiance. Les Américains soutiennent leur industrie automobile. Ils éprouvent une certaine fierté à conduire une voiture au logo Ford ou Chrysler. Le communicant doit trouver cette fibre sensible lorsqu’il faut du branding management.
Toute une stratégie à mettre au point
En matière de branding management, la stratégie change en fonction de la notoriété d’une marque. Les noms déjà établis tels que Coca-Cola ne sont pas confrontés aux mêmes enjeux que les start-ups encore à découvrir. Les grands groupes qui disposent d’une certaine popularité cherchent surtout à asseoir leur image de marque. Leurs publicités sur les médias classiques visent à institutionnaliser leur identité. Les multinationales veillent à la continuité et la stabilité de leur modèle d’affaires. Leurs partenaires sociaux, en l’occurrence les salariés doivent partager les valeurs fondatrices de leur multinationale.
Pour les petites entreprises, la stratégie de marque est axée sur la visibilité. Ces start-ups cherchent la croissance et agissent en conséquence. Ils se focalisent essentiellement sur Internet. En 2021, les entrepreneurs accordent leur confiance aux influenceurs. Ils payent ainsi pour que les YouTubeurs parlent brièvement de leur produit ou service dans une vidéo. Cela dit, les moyens de communication plus classiques peuvent aussi apporter leurs fruits. D’ailleurs, il faut toujours agir en fonction de la clientèle ciblée.
Vers la création d’un nom, d’une réputation
Une stratégie de marque se concentre sur quelques points essentiels. En tête de liste, la cohérence est primordiale. Il faut un nom qui correspond parfaitement à l’image que l’entreprise veut se donner d’elle-même. Les banques internationales préfèrent des logos avec des polices de caractères sérieux. Pour les parcs d’attractions et les professionnels du divertissement, il faut communiquer un ton enjoué qui plaît à un public familial. Dans tous les cas, il est important de ne jamais induire la confusion.
Les termes qui ont un sens péjoratif même dans une autre culture sont à éviter. Ayant choisi le nom d’un génie mythologique scandinave, Elf a longtemps souffert de cette image de personnage ludique, voire loufoque. En interne, il faut régulièrement rappeler aux collaborateurs l’image de marque qu’elle souhaite avoir. Il faut trouver moyen de motiver les salariés à défendre les couleurs de l’entreprise. Ce fut tout à fait le contraire avec France Telecom dont 20 employés se sont donné la mort à cause de la pression professionnelle.
Gérer la visibilité à travers les médias sociaux
Le monde ne se limite pas à Internet, surtout pour les entreprises. Cependant, ces sociétés n’ont pas d’autres choix que de bâtir une réputation en béton sur la Toile. Il leur faut une excellente visibilité grâce aux travaux acharnés de communauty manager. Cet expert en communication doit notamment rameuter les fans autour des valeurs fondatrices de son entreprise. En d’autres termes, il faut beaucoup d’interactions sur les médias sociaux pour rester visible.
Le choix de la plateforme dépend de la cible. Une entreprise familiale communiquera beaucoup sur Facebook et YouTube. Ceux qui veulent avant tout séduire les professionnels s’orientent vers Twitter et LinkedIn. En face d’un public féminin, l’image de marque se travaille sur Instagram. Avec les ados, c’est davantage Tik Tok et Snapchat qu’il faudra maîtriser. Quoi qu’il en soit, les termes choisis doivent correspondre à l’identité que l’entreprise veut se fabriquer. Il faut faire attention au vocabulaire, même lorsqu’il faut répondre à une insulte. Cette recommandation tient pour les photos, jeux et autres interactions suggérées.
Accorder confiance aux forces de propositions
Le responsable marketing d’une société passe le plus clair de son temps à jongler avec des statistiques. Il est tellement occupé à générer du chiffre d’affaires, qu’il lui faut déléguer le branding management à un prestataire. D’ailleurs, c’est la voie empruntée par les entreprises avec une stratégie de marque pertinente. Les constructeurs automobiles font appel à des agences pour créer le nom de leurs modèles. Parfois, ils confient également la conception à d’autres spécialistes du design. Cela leur permet de se focaliser sur le cœur de leur métier, c’est-à-dire la production de voiture.
Quelle que soit la taille d’une entreprise, elle tire toujours profit de nouvelles idées émanant de l’extérieur. Les grands patrons de multinationales apprécient les causeries avec des étudiants pour cette raison. Mark Zuckerberg, Elon Musk et les plus illustres investisseurs de la planète passent leur temps à trouver des idées novatrices. S’ils ne parviennent pas, ils n’hésitent pas à acheter des sociétés qui ont des concepts intéressants. Certains industriels profitent de leur notoriété pour vendre des produits totalement en leur nom. C’est ainsi que Samsung, la marque coréenne de Smartphones s’est lancée dans la vente de voiture estampillée du même logo.
Gérer le capital confiance accordé par la clientèle
Une marque vaut nettement plus qu’une distinction. C’est aussi le synonyme de confiance accordée par les clients. Les entreprises qui parviennent à gérer ce capital sont appelées à une croissance pérenne. En France 20 noms figurent parmi les préférés des consommateurs. Selon le classement de Forbes, Samsung se trouve en tête de ce top 20. C’est une reconnaissance aux services rendus par les téléphones de cette marque. Le grand public a aussi tendance à accorder sa confiance aux fabricants qui leur fournissent des produits utiles au quotidien.
Amazon est deuxième du classement parce que la plateforme facilite la vie de monsieur tout le monde, surtout pendant la période de confinement. Jeff Bezos est l’homme le plus riche de la planète puisqu’il a trouvé un moyen d’empêcher les consommateurs de sortir faire leurs achats en magasins. En plus de proposer un hypermarché en ligne, l’homme vend aussi un service de divertissement en ligne. Que demande le peuple ?
Des compétences pointues dévouées au branding management
La gestion de marque repose également sur le personnel de front office. Le sourire des commerciaux contribue à la construction d’une excellente réputation. La courtoisie des opératrices de centre d’appel peut jouer en faveur d’une entreprise. C’est l’une des raisons pour lesquelles les grands groupes préfèrent externaliser la relation client. La confiance est avant tout un sentiment que le consommateur ressent au fond de sa personne. Il s’acquiert difficilement, mais peut se perdre très rapidement. Les professionnels de la communication savent exactement ce qu’il faut dire et faire pour l’instaurer.
En ce qui concerne les technologies afférentes au management de marque, ce sont surtout des banques de données. Le datas center permet de stocker des documentations sur les noms exploités par une société. Puis, il y a les outils de veille. Actuellement, il est possible savoir tout ce que les internautes ont dit à propos d’une marque. Des logiciels sont capables de les analyser et d’en tirer conclusion. Le data mining est aussi au service du branding management.
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