retargeting ads
Remarketing flat isometric vector concept. A man pushing an AD on the web page and gets the same advertising banner on all types of devices for internet access.

Retargeting : définition

Les publicités en ligne sont aujourd’hui le socle de bon nombre de business model 2.0. Néanmoins, savez-vous que tous les contenus publicitaires ne font pas mouche. Dans bien des cas, les annonceurs sont dans l’obligation de procéder à un remarketing également appelé retargeting. Quels sont les secrets de ce reciblage et comment le mener à bien ? Ci-dessous les réponses aux questions que vous pouvez vous poser.

Retargeting : qu’est-ce donc ?

Le retargeting s’appuie sur les trackers présents ici et là pour améliorer le ciblage de ses campagnes publicitaires. Il s’agit de mesurer l’intérêt du public pour une publicité pour ensuite atteindre à nouveau ce même public sur d’autres lieux d’interaction comme les réseaux sociaux. L’objectif est ici de confronter plusieurs fois un consommateur à une offre pour augmenter les chances de conversion.

Dans ce domaine, plusieurs actions permettent de récolter des signaux. Un internaute qui clique sur une publicité, les recherches lancées sur les réseaux sociaux ou encore le visionnage d’une vidéo peut affoler les trackers et enclencher un retargeting. Une solution qui peut finalement déboucher sur une vente.

Comment fonctionne le retargeting du point de vue des internautes ?

Avec le retargeting, les annonceurs auront leurs cibles à l’usure. Une fois celui-ci mis en œuvre, les publicités mettant en valeur un produit spécifique apparaitront sur les sites que le principal concerné aura l’habitude de visiter. Ainsi, vous trouverez ces publicités sur Facebook, sur les forums que vous prenez plaisir à lire ou encore sur les journaux que vous lisez en ligne.

Une telle pratique peut sembler agressive et intrusive. Seulement, les publicités diffusées correspondent bien à un intérêt qu’a manifesté le principal concerné. Comme indiqué plus haut, cet intérêt peut correspondre au temps que l’on a passé à chercher la dernière paire de sneakers en vogue. Puisque les publicités répondent à un besoin bien réel, le retargeting est assez bien perçu par le public.

Pour les consommateurs à la recherche d’une bonne affaire, cette pratique constitue une véritable aubaine. Ils peuvent retomber sur une offre qu’ils ont malencontreusement zappée en fermant le mauvais onglet ou en se laissant distraire par une vidéo qui fait le buzz.

Dans ces conditions, le retargeting fait aussi office de piqure de rappel pour les plus distraits ou les plus hésitants. Selon les statistiques, ces publicités ciblées reçoivent dix fois plus de clics que les contenus publicitaires classiques. Les intentions d’achat sont d’autant plus fortes chez les internautes qui sont déjà familiers à la marque ou au produit promu.

Pour les e-commerçants, le retargeting constitue une opportunité à saisir. Rappelons qu’en règle générale le taux de conversion d’une boutique avoisine les 3 %. Grâce au retargeting, les consommateurs seront maintes fois confrontés aux produits qui les intéressent. De quoi revoir à la hausse le taux de conversion.

Il s’agit d’ailleurs d’une solution intéressante pour se prémunir contre les oublis faisant obstacle à une vente. Il est courant que des acheteurs soient discrets au moment de faire un achat en ligne. Le produit a bien été mis dans le panier, mais la transaction n’a pas été finalisée. Le retargeting peut aider le vendeur à rappeler ses achats en attente de confirmation.

À quel point le retargeting est-il rentable ?

Bien que l’on ne dispose pas de statistiques précises sur la question, nul ne peut ignorer le potentiel du retargeting. Comme évoqué plus haut, le taux de conversion d’un site se situe aux alentours de 3 %. Le procédé permet de récupérer les 97 % restants. Certes, toutes les publicités ne feront pas mouche, mais l’e-commerçant peut récupérer une certaine proportion de l’audience qu’il devrait perdre.

Le retargeting donne aussi les moyens d’optimiser les résultats de vos efforts sur tout ce qui touche la communication digitale. Ainsi, vous pourrez mieux mettre à profit votre stratégie SEO ou vos campagne SEA. Votre visibilité aura d’autant plus d’impact sur vos ventes. Chaque lieu de rencontre avec les internautes permettra ainsi de mesurer l’intérêt du public pour un produit en vue de leur adresser une publicité ciblée.

Selon les spécialistes, une publicité n’est en pratique efficace qu’au terme de 6 visionnages. Le retargeting sert justement à multiplier ces visionnages et donc à booster les revenus des e-commerçants. En matière de coût des campagnes, cette solution livre aussi des pistes pour réaliser des économies. Nous savons par exemple qu’une campagne via le réseau display de Google affiche un coût au clic inférieur à une campagne SEA. Le retargeting permettra certaines fois de passer automatiquement d’une bannière publicitaire sur les SERP à des bannières qui s’affichent sur les sites du réseau display. De quoi réduire le coût de vos campagnes.

Comment mettre en place un retargeting ?

Le retargeting repose sur les canaux de diffusion dont vous disposez. À ce jour, les annonceurs peuvent s’appuyer sur les régies publicitaires de Google et du groupe Meta (Facebook et Instagram). Ils peuvent également s’appuyer sur des plateformes telles que Critéo ou AdRoll.

Quoi qu’il en soit, le retargeting est une forme de publicité payante. Dans un premier temps, le responsable devra alors définir ses objectifs que ce soit pour renforcer l’image de marque de l’établissement, accroitre les ventes ou encore favoriser les inscriptions à un évènement ou au newsletter. Une fois cette étape franchie, il faut encore établir un budget, définir sa cible et indiquer une zone géographique précise ou une langue.

De nombreux détails restent encore à régler pour ne citer que les mots clés ciblés, les visuels ou encore les landing pages. Selon les canaux de diffusion que vous choisirez, il faudra s’assurer que les trackers soient bien mis en place. Si vous souhaitez déployer votre stratégie sur Facebook, vérifiez donc au préalable que le pixel a bien été intégré. On veillera également à exclure les internautes qui ont déjà commandé l’article ou souscrit à l’offre. Un petit détail qui peut vous coûter cher a posteriori.

Bien que vous disposiez de différentes plateformes de retargeting, servez-vous d’une plateforme à la fois. Si vous lancez plusieurs campagnes à l’aide de plusieurs plateformes, ces outils émettront des offres de publicités à une seule régie pour positionner une bannière à la même position. Puisque le positionnement des publicités s’appuie sur un système d’enchère, cette pratique alourdira le coût de votre campagne puisque les différentes plateformes se concurrenceront. Pour se familiariser à cet environnement et aux systèmes existants, mieux vaut effectuer un test de plusieurs semaines. Ainsi, on réussira à évaluer avec précision les retombées de ce type d’approche.

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Dans tous les cas, vos publicités doivent marquer les internautes même si ces derniers ne prennent pas la peine de cliquer dessus. Pour laisser une bonne impression, l’équipe en charge doit miser sur des visuels créatifs et originaux. Les efforts dépensés pour rendre le tout attractif ne devraient pas nuire à la compréhension du message. Aussi, on se contera d’un texte court pour plus de clarté. De plus, on ajoutera des couleurs avec parcimonie.

Notons que dans le cadre d’un retargeting, les prospects connaissent déjà plus ou moins le produit et la marque. Il n’est donc pas forcément nécessaire de présenter l’entreprise ou l’article en question. L’objectif sera simplement de confirmer un achat et donc de remédier aux éventuelles sources d’hésitation de la personne concernée.

Dans tous les cas, le retargeting donne les moyens d’atteindre une grande diversité de personnes allant des visiteurs de votre site-vitrine aux personnes qui ont abandonné leurs paniers en passant par ceux qui ont cherché un produit particulier.

Aperçu sur les plateformes de retargeting

Google Ads display

Le réseau Google Display est incontournable pour le retargeting. Il permet d’atteindre près de 9 internautes sur 10. Ce canal de diffusion de publicité réunit effectivement plus de 2 millions de sites, de vidéos et d’applications.

Sur ce réseau, le suivi des comportements des internautes repose sur les cookies. Les visiteurs vont recevoir un cookie de suivi. Ce tracker communique par la suite avec les annonceurs susceptibles d’être intéressés par une place publicitaire ou une opportunité de conclure une vente. Ceux qui passent par le réseau Google Display n’ont donc pas forcément besoin d’installer des trackers spécifiques.

Dans le cadre de la mise en place d’une campagne de retargeting, l’annonceur pourra définir son budget et suivre ses dépenses au quotidien. Avant de procéder à quoi que ce soit, on liera Google Analytics à Google Ads. Une démarche qui vous permettra de récupérer les audiences que vous avez déjà sauvegardées.

Une option a été prévue pour bénéficier d’une audience préconfigurée cohérente avec votre domaine d’activité. À travers une liste intelligente, vous pouvez cibler tous les visiteurs, les nouveaux visiteurs, ceux qui sont revenus sur votre site, ceux qui ont visité une page spécifique ou encore ceux qui ont déjà procédé à un achat.

Rendez-vous par la suite dans Google Adwords pour amorcer le retargeting. Vous allez dans Outils, Bibliothèque partagée et Gestion des audiences. Vous aurez par la suite accès à l’onglet « Remarketing et Audiences personnalisées ». On cliquera sur le « + » pour cibler une audience précise que cela soit les visiteurs de votre site, vos viewers sur YouTube ou encore des clients qui ont oublié leurs paniers. Il vous est également possible d’ajouter différentes règles pour affiner le retargeting.

Pour lancer une campagne, on se rendra dans campagnes pour ensuite cliquer sur +. On se laissera par la suite guider pour tout paramétrer correctement. Une fois la campagne lancée, patientez quelques jours avant d’évaluer ses performances. N’hésitez pas à consacrer davantage de budget pour votre campagne pour atteindre les sommets.

Facebook/Instagram

Pour le retargeting sur Facebook ou Instagram, il faudra dans un premier temps s’assurer que le pixel est bien en place. Pour rappel, cet élément sert de tracker et lie votre site internet au réseau Facebook et Instagram. Le pixel sera essentiel pour suivre le comportement des visiteurs et mener à bien votre retargeting.

Heureusement, mettre en place un pixel est devenu bien plus simple. Cette opération ne requiert plus des compétences particulières. L’annonceur doit dans un premier temps se rendre dans le gestionnaire de publicitaires pour accéder au Paramètre d’entreprise. Une fois dans « Sources de données », il reste à cliquer sur nouveau pixel pour ensuite nommer le pixel.

Vous devez encore configurer le nouveau pixel, mais rien ne vous empêche de remettre cette opération à plus tard. Pour que tout fonctionne correctement, il faut encore choisir parmi 3 options pour établir la connexion. Après avoir choisi la bonne option, l’outil vous fournira un bout de code. Un bout de code que vous devez injecter à votre site web. Facebook livre une riche documentation évitant à chacun de commettre la moindre erreur. Les instructions fournies vous seront également utiles.

Une fois le pixel installé correctement, vous aurez déjà un aperçu des métriques de votre site ainsi que des aperçus d’audience. À l’aide des commandes disponibles, vous pouvez donc déjà créer une audience personnalisée pour ensuite créer votre campagne.

Pour permettre le retargeting, vous devez lancer un « nouvel ensemble de publicités » et indiquer l’audience. Cette audience sera ici les personnes qui ont récemment visité votre site, les acheteurs qui ont abandonné un panier ou encore ceux qui ont cliqué sur une publicité. En paramétrant correctement le tout, vous pouvez d’ores et déjà profiter des avantages liés au retargeting.

En conclusion

Quels que soient les efforts que vous déployez pour promouvoir votre activité, le taux de conversion reste relativement faible. Un taux avoisinant 3 % que vous pouvez pourtant accroitre en recourant au retargeting. Si beaucoup hésitent à le mettre en œuvre, sachez que cette pratique n’a rien d’agressive. Bien au contraire ! Les publicités créées ciblent les personnes déjà familières à vos produits ou à votre entreprise. Les contenus publicitaires diffusés permettent de capter à nouveau l’attention des prospects. Dans ces conditions, rien ne vous empêche de recourir à cette technique. Aussi, osez sauter le pas pour accroitre les ventes et marquer durablement l’esprit des consommateurs. Ceci dit, une telle démarche demande un certain savoir-faire. Voilà pourquoi il est préférable de s’entourer d’une équipe de professionnel.

Yohann G.